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电子烟深度报告:政策东风将至,电子烟行业整装待发

2019-8-19 11:24:00 发布:金顿士/Kingtons 289

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行业概况:全球电子烟进入快速发展期,我国市场仍较为空白。2017年开始,以IQOS为代表的加热不燃烧产品以及以Juul为代表的新一代雾化电子烟的推出刺激行业再次加速增长,电子烟关注度得到大幅提升。多国出台政策加速电子烟规范发展,行业逐渐走向规范化。截至2018年,美国、英国电子烟渗透率已达到5.5%和9.5%,我国却仅为0.32%,渗透率有大幅提升的空间,市场规模将超过200亿美元。

政策:烟草专卖局、国家卫健委等部门加速政策制定,行业格局或将产生重大变化。电子烟行业标准将于年内出台,国家卫健委也提出正加速电子烟立法监管,政策推出的步伐将加快。同时烟草专卖局已明确表示加热不燃烧烟弹属于烟草专卖,而蒸汽型电子烟未来很可能也纳入烟草管理范畴。未来电子烟在生产和销售环节都将受到更严格的管理,特别是蒸汽烟的格局或因政策产生重大变化。

产品:两种产品均具有较好的替烟效果,减害性受到认可。HNB为创新型产品,蒸汽式虽然出现较久,但由于使用了尼古丁盐,使用体验大幅提升。两种电子烟产品都具有较好的替烟效果,减害性也得到多国权威机构认可。IQOS作为加热不燃烧的开创者,拥有多项技术专利,对我国企业的自主研发能力提出较高要求。目前电子烟的单日使用成本大约在20元-30元区间内(以1包/天的吸烟量计算),与我国中高档卷烟成本相近,未来差距或将缩小。

产业链:上游产业链为行业发展奠定基础,品牌集中度待提升。我国作为电子烟的制造大国,承担了全球90%以上的电子烟生产,供应链完善。目前在蒸汽型产品领域,存在两种典型的参与者。1)代工转自主型品牌:设计生产实力强,但缺乏销售能力,产品出口海外为主;2)互联网型品牌:营销能力强,受到资本青睐,但产品力薄弱造成用户流失严重。加热不燃烧领域则主要以中烟与民营企业合作的方式进行发展。下游销售渠道方面,我国电子烟线上销售占比超过八成,未来线上销售可能受到比较严格的政策管理,线下渠道的铺设则将围绕中烟专卖体系展开。

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